글로벌 검색 엔진 1위 기업 구글이 지난달 18~20일 연례 개발자 대회 ‘I/O 2021’을 개최했다. 이번 I/O 발표에서 검색 등 다양한 곳에 적용될 수 있는 AI 기술과 쇼핑 전략이 두드러졌다. 머신 러닝 기반으로 검색의 편의성을 개선함과 동시에 쇼핑을 통한 신규 수익원 창출이 핵심 목표다. 특히 구글 쇼핑 검색이 아마존의 차별화 경쟁력으로 인해 쇼핑 검색에서 점유율이 잠식당하고 있다는 점을 감안하면 이번 발표애서 구글의 향후 대응전략을 살펴볼 수 있다.

이번 구글 I/O에서 가장 주목받은 것은 대화형 AI인 '람다(LaMDA)'와 검색 알고리즘인 멈(MUM)이다. 람다와 멈의 등장은 사용자의 질문에 대한 구글의 이해도를 향상시킬 수 있어 구글에 대한 의존도 심화로 이어질 수 있다. 또, 비지니스 측면에서 대화형 AI는 정보 검색, 챗봇 등에 활용 가능하다. 사용자의 니즈에 부합한 대답을 제공할 수 있다는 점은 결국 전환율 (광고 클릭 대비 최종 목적 달성률) 상승에 기여할 수 있기 때문이다. 물론 ‘람다’는 아직 텍스트 위주라는 한계가 있으나 ‘멈’을 통해 해결할 수 있다. ‘멈’은 2019년 첫 적용된 BERT 대비 1000배가량 이해 능력의 상승이 가능하며 다양한 컨텐츠를 이해할 수 있다.

이와 함께 구글은 쇼피파이와 쇼핑 파트너쉽 강화 발표를 했다. 쇼피파이와 통합을 통해 구글 검색, 렌즈, 이미지, 유튜브 등 다양한 구글 지면에서 쇼피파이의 170만 판매자의 판매 편의성을 향상시켰다. 이는 배송 경쟁력으로 검색 광고 점유율을 지속적으로 확대시키는 아마존에 대응하기 위함이다. 쇼피파이와 파트너쉽 확대는 지난해부터 추진해온 구글의 ‘오픈 리테일’ 전략의 확장판이다. 구글은 지난해 4월 쇼핑 판매자에 대한 ‘리스팅 수수료’를 무료화했으며 이에 판매자 수 80%가 확대됐다.

이런 구글의 AI 검색과 쇼핑의 강화는 결국 아마존에 대응하는 전략이다. 아마존은 차별화 경쟁력 을 통해 구글의 검색 광고 점유율을 지속 잠식해왔다. 올해 실제 미국 구글 검색 광고 점유율은 전년보다 2% 줄어든 57%, 아마존은 19%로 예상된다. 물론 단기적으로 쇼피파이 통합의 성과가 점유율의 재상승으로 이어질 가능성은 낮다. 그러나 구글 검색 의존도 상승과 쇼핑 전략 강화는 아마존에 대응할 수 있는 핵심 무기이며 장기적으로 점유율 방어 및 중소 판매자 시장 확보 가능하다고 판단한다.

또한 장기적으로 아마존의 대항마로 부각될 수 있는 쇼피파이를 주목해야 한다. 쇼피파이는 구글 외에도 페이스북, 핀터레스트, 월마트, 틱톡 등 다양한 채널을 보유하고 있다. 또 중소 판매자의 온라인화를 위한 페이, 캐피탈, 쉬핑, 풀필먼트 등 다양한 도구를 보유하고 있어 궁극적으로는 아마존의 거래금액을 잠식할 가능성이 높다.

정용제 미래에셋증권 선임연구원